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“双11”十年躁动新格局:谁的狂欢 谁的江湖

■ 今年是“双11”的第十个年头,从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元,销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发

■ 面对即将到来的“双11”,各家巨头都在摩拳擦掌。对于商家和买家,“双11”带来的好处都是实实在在。面对这个狂欢购物节日,老牌巨头是如何求新求变的,今年的“双11”大餐又有哪些新的味道,我们进行了一番探查

■ 从今年电商巨头们的“双11”玩法来看,这个节日已经不是单纯的降价促销活动,已成为各大公司的全平台之战,检验的是一家公司构建商业生态系统的综合能力

■ 随着这十年来交易额呈现井喷,“双11”也带来了技术的不断创新,从这个角度看,如今中国的电商巨头们,也有希望成长为像亚马逊一样的伟大企业,在逐鹿竞争之中,谁又会最终胜出呢?“双11”这场战役对此具有独特作用

《投资者报》记者 吴悦

自“双11”这个“节日”诞生至今,已经是第十个年头了。

从2009年淘宝商城(天猫前身)开启以略带调侃的“光棍节”为名行买买买之实的促销活动,到随后几年席卷中华大地的购物节,最近两年,这一热潮甚至蔓延到海外,已经成为影响力不逊于欧美市场“黑色星期五”的全球化购物狂欢节。

眼下临近“双11”,各路商家早已厉兵秣马,商业、支付、物流、服务全线进入“备战”状态。正如阿里巴巴CEO张勇所说,如今的“双11”不仅是一个网站的节日,而是全国的商业大巡礼,是一场商战的“奥林匹克”。

站在新十年的起点,《投资者报》推出特别策划,盘点电商业的演变路径,同时透过分析新势力崛起的商业逻辑,前瞻新消费格局的变化趋势,以供投资者参考。

老牌电商巨头求新求变

今年是“双11”的第十个年头,从2009年交易额5200万元到2017年交易额1682亿元,销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。“双11”也由此成为阿里巴巴每年最盛大的节日。

作为“双11”的开创者,阿里巴巴通过10月19日在北京举办的2018“天猫‘双11’购物狂欢节”启动会、10月20日“2018天猫潮流盛典”等活动已经开始对今年的“双11”预热造势。今年的天猫“双11”还首次推出了“‘双11’合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP,都能积累能量值,换取天猫购物红包。

“今年将有29个省超过800个县,数以亿计的农村消费者,在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫‘双11’。同样,对于零售通来说,超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫‘双11’中来,这里还未包括大家已经见到很多天猫小店,他们也会通过零售通的运营参与,这是关于整个低线市场。”天猫总裁靖捷公开表示。此外,2018年的“双11”,天猫将首次展示“五个全球”——“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”,力求让消费者体验全面升级。

对于在天猫上做生意的商家,“双11”带来的好处也是实实在在的,比如,全棉时代2011年参与“双11”促销活动,销售额约151万元,到2017年这一数字已达到4.06亿元。

另一个电商巨头京东也摆出了大战“双11”的架势,这回它们的突破点是巩固物流优势。

在2018全球智能物流峰会上,京东物流首次发布了涵盖京东供应链、京东快递、京东冷链、京东快运、京东跨境、京东云仓在内的六大产品体系,以强化京东在竞争中的物流优势。

今年京东的“双11”活动延续了去年的主题——“全球好物节”,从10月20日持续到11月15日,27天的超长期大促也创造历史之最。

在基础优惠之外,京东推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法,以及针对特定人群的专享权益等多种促销形式。此外,京东还首次推出了新玩法“头号京贴”,于10月22日上线,在“双11”期间限时发放5000万无门槛“京贴”,领到后可当“现金”在下单时直接抵扣。

京东金融也加入了大促阵营。京东白条、京东支付将采取直减、满减、免息等方式,用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。务求最大限度激发消费者的购物热情。

老牌零售巨头的应对之策

中国最早的一批互联网公司在高速发展20余年后,那些“大佬”们已分道扬镳,而以苏宁为代表的老牌零售巨头,近年来通过“线上+线下”全线布局,并将触角伸向金融、物流、文体等领域,正在向着新型消费巨头转型。

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